קארמה רעה ושאר הפרזות

השבוע התבשרתי בשורה משמחת: מעכשיו ניתן לקנות בארץ, אי שם בערבות הרצליה פיתוח המדבריות, מותגי יוקרה במחירים מוזלים. המותגים עצמם זניחים למדי, וכוללים כמה שמות אנונימיים למחצה כמו ראלף לורן, טומי הילפיגר ואברקרומבי אנד פיטצ', המוכרים רק לערסים יודעי ח"ן. החנות שמוכרת אותם, לעומת זאת, שייכת לזיכיון בינלאומי של מותג יוקרה ידוע: שמה "מותגי יוקרה". באמא'שלי שקונה רק טונה סטארקיסט.

כרכים כבדים יותר מהזמן עצמו וארוכים יותר מהזנב של חבב"ה נכתבו על הקשרים הרגשיים שאנחנו מפתחים עם מותגים. אנחנו אוהבים אותם, אנחנו שונאים אותם, הם מספרים לנו דברים שאנחנו רוצים לשמוע על עצמנו ודברים שאנחנו רוצים להגיד על אחרים. אין המלאכה עלי לסיימה ואין אני בת חורין להיבטל ממנה כשאני מנסה לפענח לאיפה בני האדם, ביכולתם הידועה להוריד כל רעיון הגיוני מהפסים, לקחו את הקונספט הסביר למדי הזה. הנה לאן: זה כבר לא מה שהמותג מסמל, חברים. זה זה שהוא מותג.

לפני שהתחלנו לסבך את זה עם הפסיכולוגיות שלנו, דיוויד אוגילבי הגדיר מותג באופן הבא: סך התכונות הבלתי מוחשיות של מוצר- שמו, אריזתו, ההיסטוריה שלו, המוניטין שלו והאופן בו מפרסמים אותו. עד כאן אנחנו מבינים. כולנו נעשה פרצוף של חתלתול עצוב לנותנת השירות שתגיש לנו את בשורת האיוב (הייתי שם, עשיתי את זה, זה לא כיף) ש"הקולה שלנו זה פפסי, לא קולה, זה בסדר?". כמה מאיתנו ישתנקו וירקו בפועל על מלצרית חצופה שתגיש לנו פפסי בבקבוק של קוקה קולה?

מעברו השני של המתרס, כל בחורה שמכבדת את עצמה בתל אביב יודעת את מה שאני יודעת: אסור ללבוש מותגים. מותר ללבוש וינטג', מותר ללבוש יד שניה, מותר ללבוש מעצבות ישראליות מגניבות מגן החשמל, מותר משקפי שמש ממותגות, אבל עדיף כאלה שסבתא שלך עטתה בחוף הים של פולניה לפני מספר דו ספרתי של עשורים, ואם כבר נכשלת בכרטיסך ורכשת משהו מקסטרו, עדיף לוודא שהסרת ממנו את כל התגיות האדומות המפלילות. מנקודת המבט שלי זה לא משנה בכלל: האנטי מותג מספר עלינו סיפור בדיוק באותה מידה שהמותג עושה זאת, פלוס מודעות-עצמית-מודעת-לעצמה שהופכת את כל העסק להרבה יותר מעליב.

הסגידה למותגים (ולאין מותגים) באשר הם מותגים היא כנראה השלב המתקדם ביותר באבולוציה שלהם. היא סימולקרה כי כבר אין דבר כזה "ערכי המותג". כשפלוני יפסע מעדנות לחלל הממוזג של "מותגי יוקרה", לא יהיה אכפת לו אם טומי הילפיגר צמח בכלל כיצרן הלבשה אמריקאית עממית שמתמחה בדנים. הוא ישליכט 450 שקלים חדשים על הדלפק המבריק ויארוז את רעמת החזה שלו בצבע ורוד פוקסיה עם ציור קטן מעל הפטמה, שפירושו *השלכטי מלא כסף על החולצה הזאת*. בדיוק כמו שלצוף שרון, פרוייקטורית ואמנית מיצב, לא אכפת מההיסטוריה של תיק הקלאץ' שהיא שפכה עליו 400 שקל. אכפת לה שזה וינטג' אמיתי.

ומה מדגים את זה יותר מהבחירה לקנות מותגים מזויפים. לא מותק, אני מאמינה לך שהאיילינר המתפורר הוא אולי בחמש שקל מהשוק, הטייץ הדהוי הוא בעוד עשירייה מאלנבי, אבל התיק? לואי ויטון! במאמר מוסגר, יש לי כוונה מלאה לחבוט באמצעות קרפיון רקוב במי שתקפוץ ותאמר עכשיו "למי אכפת לואי ויטון המותג? הדוגמה שלו יפה". I dare you. אבל הלא המותג- החומרים של לואי ויטון, הדוגמאות של לואי ויטון, הדיגום של לואי ויטון ואליבא דאוגילבי גם ההיסטוריה והמוניטין של לואי ויטון, כבר לא מעניינים את ההיא. מה שמעניין זה שזה לואי ויטון. או נראה כזה אם עומדים ממש רחוק.

מה עם ציפרלקס גנרי? ובכן, הוא לגמרי סותר את טענותי. חרף העמדה המאוד ברורה של יצרני התרופות החביבות עלי (אני בהארדקור, שני אדוויל על הבוקר כשאני במחזור), יש הבדל מדיד בהשפעה בין תרופה גנרית ותרופה מקורית. זה מוזר, כי לכאורה לא אמור להיות: תרופה גנרית מופקת באותו תהליך של תרופה אתית, שפג תוקף הבלעדיות על הפטנט שלה, ויש בה בדיוק אותו חומר פעיל. אבל הנפש המעוותת שלנו, הסיבה המקורית לכך שפנינו לקבלת כדורים פסיכיאטריים מלכתחילה כפי הנראה, דורשת להיות מטופלת במותג. מצד שלישי הנפש שלנו מגיבה ביותר מדי מקרים גם לפלסיבו, אז לא הייתי סומכת עליה יותר מדי.

נ.ב. הבושם האהוב עליי הוא טומי גירל והמון זמן כבר לא ראיתי אותו בחנויות, קל וחומר לא במבצעים, ואם אתם מוצאים אותו תביאו לי אותו בבקשה כי הוא ריח שמחזיר אותי לגיל 16 והוא לגמרי חלק מהזהות שלי. תודה.

תגיות:   A&F · ביקורת · וינטג' · טומי הילפיגר · מותגי יוקרה · מותגים בזול · סימולאקרה · ציפרלקס 2 תגובות